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區域共享品牌與中國大米品牌力——中米網-黑龍江大米直營倉創新營銷模式
2017-09-24 08:43:00 來源:東北網  作者:
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區域共享品牌與中國大米品牌力

        ——中米網-黑龍江大米直營倉創新營銷模式

  民以食為天,食以米為先。

  七千年中華農耕史,稻米始終居於五谷之首。60%以上國人以大米為主食,中國是世界上最大的大米生產和消費國。伴隨著農業供給側結構性改革,城鄉居民消費層次提高,百姓的飲食已經由吃得飽,向吃得好、吃得安全、吃得文化轉變。做為五谷之首的大米正在引領主食文化,大米已進入品牌營銷時代,但大米品牌形成的過程難度加劇,而中小米企的品牌形成更是難上加難。

  2004年由中米創建中國大米網,深耕米業20年,一直服務於大米品牌營銷之路上。互聯網+農業的到來,使我們有了更多的同行者,全國注冊會員23萬,聚集全國產銷兩端優勢資源,擁有4600個經銷商,1760家東北大米加工企業。2006年創刊《米商》DM雜志,年發行5萬冊,覆蓋全國302個城市。每年撮合成交東北大米200餘萬噸。

  在大量的供求信息數據分析和服務大米產業的實踐中,我們對中國大米的品牌力有了更多的感受和體會,在這裡與大家分享。僅代表中米一家之拙見。

  一、中國大米品牌力的解析

  2016年,中商產業研究院、中商情報網,依據國內大米線下銷售數據統計分析,評選出年度十大大米品牌排行榜,福臨門居榜首,依次是金龍魚、香滿園、五豐、金健、金元寶、北大荒、五湖、利是、恆大興安。

  這其中,國企背景佔多半,中糧集團旗下中糧米業摘得福臨門、五湖兩牌。目前,我們耳熟能詳的大米品牌,多數是國企背景,其它為跨國企業、地產巨頭作為補充,強大的政策支持+雄厚的資金實力+規模集約化的全產業鏈運營,成就了強大的品牌競爭力。成為中國大米的品牌建設的引領者。

  然而,對於80%以上的中國大米品牌來說,規模化並不是大眾所能觸及的目標,不具備示范意義。

  中國農業基本特點是『人多地少』,在家庭聯產承包這一基本經營制度下,水稻種植仍以散戶為主。即使近年來水稻專業種植合作社不斷崛起,仍難以避免品種較分散,品質不穩定。在市場經濟的大潮中,使中小企業競爭加劇。

  同時,中國大米企業80%為1-5噸產能,大米品牌相對分散。以我們黑龍江省為例,全省近4000家米企, 30萬噸及以上規模企業僅為53家,但是全行業大米品牌多達萬餘個,每天農民合作社、青年創客等大米品類商標仍在繼續增長。

  可以預見的是,全國90%的大米品牌,都難以與福臨門、金龍魚等品牌比肩。我們更應該關注那些中小米企,研究它們如何迅速突圍成為有差異化的區域品牌,如何搭上國家農業供給側結構性改革的順風車。

  政府背書區域品牌,助力區域品牌快速形成

  農業不同於工業,具有很強的地域性。中國大米最大的特點是經營主體的高度分散,企業、合作社、家庭農場都在做品牌,大多數缺乏創建品牌的實力,面對不斷出現農產品安全問題,也缺乏公信力。政府挖掘區域大米資源的品牌價值,由政府背書主導的區域共享品牌應運而生,區域抱團發展,優勢互補的戰略成為大米品牌強有力的推手。

  2016年首屆中國大米品牌大會在北京舉行。大會圍繞『糧食也要打出品牌』主題,發布了『2016中國十大大米區域品牌』,現場評選出了『中國十大好吃米飯』。五常大米、響水大米、慶安大米、盤錦大米、寧夏大米、宣漢桃花米、遮放貢米、射陽大米、興化大米、羅定稻米榜上有名。它們是區域品牌戰略的先行者、受益者和典范,因為區域的影響力,政府的公信力,快速佔領市場,成功塑造品牌,實現品牌增值,產品溢價。

  雙商標運營模式,保持品種品牌鮮明個性

  有一句經典廣告語:總是被模仿,從未被超越。用在大米品牌上,更恰當。區域共享品牌+企業自有品牌,雙品牌、雙商標同步運行,形成商業品牌與地域品牌的相互支橕。嚴格監控產品質量,建立『授權使用』機制。既運用區域共享品牌的影響力,又保持了企業自主品牌鮮明的個性,保證了品牌的成長力。盡管冒充、勾兌、模仿,但是不能夠被超越。

  黑龍江、吉林是雙品牌運用的典范。在『黑龍江大米』、『吉林大米』這一大品牌下,保持五常大米、舒蘭大米、寧安大米、延壽大米、查乾湖大米、慶安大米等區域品牌。短短幾年時間內,黑龍江和吉林大米迅速成為區域品牌的引領者。

  以區域生態健康優勢訴求,提昇品牌吸引力

  大米品牌正在不斷跨越一個個市場區隔,尋找佔領消費者心智的制高點,從賣大米到賣生態、賣健康、賣生活理念轉變。區域共享品牌在這方面,有著天然的優勢。

  五常大米率先建立有機稻生產基地大力推廣『鴨田蟹稻』,不施一粒化肥、不打一滴農藥,開始了原生態的品牌建設與訴求。在淘寶、京東,那淳朴的農民形象和鴨戲稻田的生動情景,無一不為產品和品牌加分,讓消費者不再計較產品價格。

  延壽大米以天然香、百年香米歷史為訴求,獲得了品牌的提昇;方正抗氧化富硒米、降三高的胚芽米,響水富含微量元素的石板米,因其健康的品牌訴求,在長三角、珠三角銷量和價格一路上揚。

  還有天津小站稻,鹽城打出了『好環境產出好大米!』的口號

  依托獨特的區域傳播符號,獲得品牌形象力

  精美的產品包裝,如同T臺展演的時裝一樣,令人眼前一亮。獨特的傳播識別符號,會說話,能夠打動消費者。

  區域共享品牌的最大特點就是帶有明顯地域和文化特點的品牌形象和訴求,通過賦予地域獨特的符號和價值系統,從形象上獲得品牌價值的提昇。

  哈爾濱延壽大米,構建了區域品牌全新的符號體系和符號傳播體系,實施了品牌形象戰略。通過域內小范圍測試,獲得了米企的極大認可。中國大米網推出東北十大品種大米產區,以地方區域色彩、簡約、國際化的設計,進行形象傳播,贏得了消費者的青睞。

  賦予品牌人文情懷,做有思想的大米,提高品牌核心競爭力

  中華五千年深厚的稻米文化底蘊和國人執著堅韌的品格纔是稻米的精神內核。倉廩實而知禮節,衣食足而知榮辱。富裕起來的國人已經從溫飽轉向追求高品質文化生活。做有溫度、有情懷的大米,更會讓消費者忘記價格,而看重價值。

  袁老『為耕者謀利、為食者造福』的情懷讓國人吃飽。粒粒匠心的情懷融入了每一粒袁隆平品牌大米,使袁隆平品牌大米成為中國匠人精神的化身。

  借助區域品牌的傳播策略,構建大米品牌影響力

  《舌尖上的中國》,稱五常大米是中國最好的稻米。隨之以五常大米為代表的黑龍江大米在全國聲名鵲起,五常大米成為中國好大米的代名詞,南方米業紛紛布局五常和黑龍江,搶佔資源。這就是傳播的力量。

  二、從日本大米看品種品牌的核心競爭力

  2007年7月,中糧集團進口了日本新?(xi)縣產的『越光』和宮城縣產的『一見鍾情』,共24噸,分別在北京和上海市場投放,每公斤售價99元,不到一個月時間就銷售一空,被稱為天價大米,一度引起轟動。

  日本大米在品牌訴求上不僅表達一種維持生命的糧食。更注重為消費者帶來味道、口感、營養上的享受,這比中國大米『貢米』、『國宴用米』的品牌訴求更能打動消費者。

  品種品牌。日本良種大米以『秋田小町』、『越光』、『一見鍾情』為代表,日本市場上都是有品牌的米。同時,日本大米的包裝上重點突出產地+品種。即便是農戶自家產的大米,也會注冊商標後包裝出售。因此成就了天價高端『越光』品牌米。

  功能營養。日本大米常以單位重量中所含有的高營養成分來表示其與眾不同的特點。2006年,日本的花樣滑冰選手荒川崢香在冬季奧運會上獲得女子花樣滑冰金牌之後,她所在的縣立即以『金』為主題推出『金芽米』,廣告訴求集中於該米富於多種營養元素。同時,還向消費者傳遞這些元素對人類健康的作用。如鎂有利於心髒和循環系統的健康等,使消費者更清楚食用這種大米給自身帶來的益處。

  品牌形象。包裝是品牌的第一形象。日本大米包裝傳遞給消費者綠色、安全、簡約、獨特、高端的品牌形象,包材更注重綠色、環保,包裝容積計算更具標准化。

  細分市場。日本大米是建立在滿足不同需求的基礎上,精細化市場區隔,既劃分了高、中、低檔的消費層次,又劃分超市、餐飲、電子商務不同銷售渠道,通過價格、包裝、重量表現出來。

  這值得我們每一個稻米人反思!

  區域共享品牌具有公共屬性,是基於整個農業價值鏈的發掘與傳承的綜合性系統工程。因此,它的建設絕不僅僅是做一個品牌,更需要關注品種品牌,關注持續成長,關注市場反應。

  三、構建區域產品共享營銷渠道

  共享品牌,提質;共享渠道,增效。

  打造區域共享品牌,建設專業的交易平臺,形成渠道共享是大米行業的發展趨勢,亦是黑龍江大米目前瓶頸的破解之道。

  1.中米網-黑龍江大米全國直營倉

  該項目由黑龍江中米集團策劃並運營,旨在全國建設黑龍江大米B2B交易平臺和渠道,建成閉環交易平臺,讓消費者吃到純正的有標准的黑龍江大米。

  通過規劃與地方政府合作對接,直營倉將達成對區域內大米品牌的規范管理,引領黑龍江大米企業抱團發展。

  2.黑龍江大米全國直營倉的運營模式

  因循供給側改革的宏觀趨勢,抓住黑龍江省舉全省之力發展綠色食品的大好時機,立足陸昊省長『農產品營銷十六條』路徑,著眼於農業區域共享品牌建設巨大機遇,深度挖掘黑龍江大米核心優勢,實現資源有機整合。

  在全國范圍內組建中米網-黑龍江大米全國直營倉,利用互聯網+大米交易平臺優勢,形成線上線下B2B交易平臺,以渠道建設推動品牌建設。優選黑龍江各大產區內優勢品種組成直營倉核心產品,布局全國。

  以市場化的手段,倒逼標准化;以品牌的力量,實現產品的溢價。

  3.中米網-黑龍江大米直營倉商業模式

  銷供產逆向機制

  黑龍江大米全國直營倉采用銷、供、產一體化機制,以終端銷售確定產品標准、包裝標准、生產標准。以終端市場引導規范產品標准、品牌形象,以產品標准確定品種及其生產規范、儲運規范,建設銷、供、產全產業鏈的黑龍江大米模式。

  B2B采購機制

  黑龍江大米全國直營倉購銷端采用B2B模式,依托中米網的線上交易平臺,達成對產、銷兩端的服務。

  前店後倉機制

  遍布全國的31家直營倉營銷中心既承擔營銷功能,又解決了大米營銷中線下物流成本和物流時間問題。

  4.中米網-黑龍江大米全國直營倉對行業引領效應

  黑龍江大米營銷網絡將遍布全國

  十三五末期,黑龍江大米全國直營倉將完成全國主要城市的線下布局,借助中米網在全國302個城市、4600家經銷商和東北地區1600家米企的資源優勢,團結中小米企抱團發展。讓全國的消費者吃上純正的、標准的、好吃的黑龍江品種品牌大米,讓黑龍江大米成為區域共享品種品牌大米的引領者。

  倒逼稻米生產端規范化

  黑龍江大米全國直營倉建立的品種品牌采購體系、價格管理體系和調解機制、產供銷全產業鏈運行機制,將倒逼生產端規范化種植,實現『六統一』,即:統一品種、統一質量、統一價格、統一包裝、統一物流、統一品牌。

  打通稻米產業五大痛點

  黑龍江大米全國直營倉將解決上下兩端伙伴在資金、倉儲、物流、共享品牌、宣傳推廣的五大痛點,打通大米產業的經脈,使黑龍江大米步入品種品牌化運營的新時代。

  放大黑龍江稻米區域共享品牌效應

  黑龍江大米全國直營倉為黑龍江大米區域品牌發展之路添磚加瓦,助力黑龍江大米區域品牌再上新的高度。

  建設一支高效能的『黑龍江大米』營銷團隊

  黑龍江大米全國直營倉將為我省稻米產業打造一支有規模、效率和能力高度統一,能為客戶提供優質高效服務的、專業化程度高的『黑龍江大米』營銷團隊。

  今年1月23日,農業部下發了《關於2017年農業品牌推進年工作的通知》,正式決定將2017年確定為農業品牌推進年。

  我省綠色食品產業歷來領先全國。近年來,五常、慶安、延壽等地農產品品牌建設推介活動如火如荼,品牌效應已初見成效。未來,稻米品牌農業的建設勢必掀起新的熱潮。

  中國大米品牌營銷的春天已經來臨!

責任編輯:田彥飛
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